李宁在2008年巅峰后年亏损20亿 犯了些什么错?
 

中国人民都知道李宁不仅是中国体操王子,还有体育用品李宁公司。李宁本人为中国赢得了许多体育赛事荣誉,李宁公司则赞助了许多体育赛事。

    

08年奥运登顶巅峰,却年亏损近20亿,一泻千里

      2008年北京奥运会上李宁“飞天点火”,引发市场对李宁鞋服的狂热追捧,自此李宁公司开始走上巅峰之路。但因为一系列不当战略措施,引发了很多问题。


1、急速扩张埋下巨亏隐患

 

        在短短的三年里,李宁的体量大幅陡增,年复合增长在30%以上。这样的急速扩张,后期门店维护花费剧涨,为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。


2、品牌形象定位失策

       品牌重塑后,李宁服装产品的价格上涨幅度达17.9%,性价比优势消失。加上新产品问世,老标的商品就沦为库存商品,积压了大量的库存。


3、业绩下滑,面临多层危机

4、安踏上位,超越李宁

          2012年,李宁公司亏损了约19.8亿元,安踏却盈利了13.59亿元,安踏以76.2亿元营收超越李宁的67.4亿元。从此,李宁公司在国内体育品牌老大的位子易主安踏。

       李宁门店数量从2012年7303间减少到2014年5671间,净减少1632家,门店总数与安踏净差由2012年6月的-504扩大到-2030家,市场占有率进一步下滑。


5、门店渠道弊端凸显

 

 

       在反思中,除了整个体育品牌行业遭遇严冬的问题,李宁还意识到,企业自身战略的失误。重新回归的李宁对李宁公司进行了锐意改革:


       制定三步走战略:重新确立了“核心品牌、核心业务和核心市场”的三大聚焦。


       主导一系列战略举措:引入战略投资者,推出渠道、品牌和产品的全面变革计划,制定“渠道复兴计划”。


       天价签约球星:虽然顶着巨亏的财务压力,李宁还是签约NBA篮球巨星德维恩·韦德,以20亿元的天价买断CBA联赛五年的赞助权。


       “互联网+”战略:战略方向将由传统体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。


        发力电商:将电商融入公司的核心业务,大力开拓线上业务。由于对电商的重视,李宁公司2015年电商渠道销售由2014年的5%提高至25%~30%。

      李宁公司还启动了“渠道复兴计划”,优化线下渠道,扩张直营网络,对门店重新评估,提高了直营店铺的销售和盈利能力,创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。


     今年上半年1.13亿元的净利,李宁公司终于扭转盈亏,摆脱持续三个财年的亏损。但李宁要想夺回第一,还是困难重重。



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